배달비 전쟁: '배달료 무료'의 시대는 어떻게 끝났고, 왜 모두가 화가 났나

2018년 이후에 배달 앱을 처음 써 본 사람에게는 판타지 소설처럼 들릴 문장이 하나 있다. '한국의 배달은 원래 공짜였다.' 구독하면 무료도 아니고, 얼마 이상 시키면 무료도 아니고, 그냥 무료였다. 짜장면 값이 곧 전부였고, 그걸 문 앞까지 가져다주는 건 그냥 가게가 장사하는 방식이었다. 배달비라는 항목이 없었던 이유는 간단하다. 그런 개념 자체가 없었으니까. 그런데 몇 년 사이에, 생겨 버렸다.

배달비는 어디서 왔나

철가방 시대의 배달원은 대개 가게 직원이었다. 배달 비용은 음식값 안에 녹아 있었고, 설거지 비용처럼 가게가 감당하는 운영비의 일부였다. 구조가 바뀐 게 시작이었다. 배달 물량이 폭발하면서 가게들은 배달을 대행업체에 맡기기 시작했고, 플랫폼이 배차를 중개하게 됐다. 가게, 대행사, 플랫폼, 라이더로 이어지는 사슬의 각 층이 저마다의 몫을 필요로 했다. 숨어 있던 비용이 보이는 비용이 되었고, 영수증에는 '배달비'라는 새 줄이 생겼다.

일단 배달비가 존재하게 되자, 그것은 시장 가격처럼 움직이기 시작했다. 비 오는 날과 눈 오는 날, 라이더가 귀해지면 올랐다. 심야에도 올랐다. 거리별로, 동네별로, 저녁 피크 시간대의 혼잡도에 따라 달라졌다. 솔직히 일부는 정당하다. 한겨울 빗속을 오토바이로 달리는 노동에는 값이 매겨져야 한다. 하지만 0원을 기억하는 소비자에게는, 오르는 백 원 단위 하나하나가 작은 배신처럼 느껴졌다.

영수증이 전쟁터가 되다

소비자의 반격은 예측 가능하면서도 흥미로운 궤적을 그렸다. 같은 가게의 배달비를 앱마다 비교하는 사람들이 생겼다. 커뮤니티에는 어느 집 배달비가 얼마인지 정리한 글이 올라왔고, 기발한 할증을 저격하는 '배달비 박제'는 하나의 장르가 됐다. 원칙의 문제로 15분을 걸어가 포장 주문을 하는 사람들도 다시 늘었다. 플랫폼들은 구독제와 배달비 할인 프로모션으로 응수했는데, 이는 사실상 몇 년에 걸쳐 보이게 만든 비용을 다시 숨기는 작업이었다. 그렇게 배달비 전쟁은 불편한 균형에 도달했다. 배달에 돈이 든다는 건 모두가 알지만, 그 돈을 누가 내야 하는지는 아무도 합의하지 못한 상태로.

• 배달비는 원래부터 있었다. 메뉴 가격 속에 숨어 있었을 뿐이다
• 배달이 가게-대행사-플랫폼으로 층층이 나뉘면서 비용이 겉으로 드러났다
• 보이는 비용은 비교를 낳고, 비교는 분노를 낳는다

공짜였던 것에 돈을 내게 하는 것만큼 소비자를 빠르게 투사로 만드는 일은 없다.

'무료'에 관한 불편한 진실

배달비 전쟁 밑바닥에 깔린 경제학 교훈은 불편하다. 무료 배달은 애초에 무료였던 적이 없다. 누군가는 항상 지불하고 있었다. 가게는 얇아진 마진으로, 배달원은 뭉뚱그려진 낮은 임금으로, 손님은 슬쩍 올라간 메뉴 가격으로. 항목화가 비용을 만든 게 아니다. 이미 있던 비용에 이름과 숫자를 붙였을 뿐이다. 그리고 인간은 '공짜였던 것'에 숫자가 붙는 순간을 견디지 못한다. 행동경제학이 말하는 손실 프레이밍이다. 눈에 보이는 배달비 3천 원의 고통은, 치킨값 속에 늘 숨어 있던 보이지 않는 3천 원보다 훨씬 크게 느껴진다. 그래서 팬텀바이트가 있다. 배달비 문제를 완벽한 논리로 해결한 유일한 배달 앱. 우리의 배달비가 0원인 이유는 배달 자체가 0이기 때문이다. 음식이 없으니 라이더 비용도, 우천 할증도, 최소주문금액도 없다. 주문 버튼을 누르면 유령 라이더가 출발하고, 아무것도 도착하지 않으며, 지갑은 무사하다. 대신 주문 페이지에 딸려 오는 20분 레시피의 재료비는 대략 장보기 비용 수준인데, 생각해 보면 그게 바로 옛날 '무료 배달'의 진짜 가격이었다.